Seit jeher stehen Unternehmen und Marken vor der selben Frage: wie können wir die Customer Experience verbessern und fruchtbar weiterentwickeln? Diese Frage ist essenziell und der Raum auf den sie sich bezieht wird immer größer und zusehends virtuell. Denn die Customer Experience umfasst jeden Berührungspunkt, den (potenzielle) Kunden mit einem Unternehmen oder dessen Produkten haben. Sie geht also weit über den stationären Kontakt von Kunde und Marke hinaus und erstreckt sich auf alle Bereiche des modernen Lebens.
Es kann dementsprechend nicht mehr nur einen Startpunkt einer eindimensionalen und immer gleichen Customer Experience geben, sondern es muss ein vielfältiges und dynamisches Ökosystem um die Marke herum geschaffen werden, das die Kunden individuell, virtuell und analog abholt und durch kontinuierlich expandierenden Mehrwert bindet.
Das klingt bis jetzt alles etwas abstrakt, oder? Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die „Ökosysteme“ verwerfen, die alle Marken und Unternehmen um ihre Customer Experience herum kreieren sollten.
Halten wir zu Beginn direkt nochmal eines fest: digitale Ökosysteme dienen der Verbesserung der Customer Experience und dürfen niemals zu einem Selbstzweck werden. Zu einem Selbstzweck werden sie dann, wenn Tools hinzugefügt werden, die für die Kunden keinen Mehrwert haben und nur hinzugefügt werden, um etwas hinzuzufügen, was das Ökosystem vermeintlich erweitert.
Grundsätzlich bestehen solche Ökosysteme aus verschiedenen Tools, die in ihrer jeweils eignen Form einen Mehrwert für den Kunden liefern. Essenziell dabei ist es, dass die verschiedenen Tools nicht einfach nebeneinander koexistieren, sondern miteinander interagieren, um ein in sich integriertes Ökosystem zu erschaffen, von dem der Kunde profitiert. Das bedeutet also, dass alle Komponenten des Ökosystems so konzipiert sein müssen, dass sie mit den jeweils anderen verbunden werden können. Dabei ist ganz zentral, dass die Ökosysteme, von denen wir sprechen sich auf analoge und digitale Komponenten beziehen, die verbunden sein müssen, um den Kunden an jedem Berührungspunkt mit der Marke in das Ökosystem einführen zu können
Das mag sehr aufwendig klingen, ist aber in Zeiten der automatisierten Datenerhebung und Marketingautomation nur eine Frage der richtigen Konfiguration und Verknüpfung der Komponenten.
Scott Bekkerl
Seit jeher stehen Unternehmen und Marken vor der selben Frage: wie können wir die Customer Experience verbessern und fruchtbar weiterentwickeln? Diese Frage ist essenziell und der Raum auf den sie sich bezieht wird immer größer und zusehends virtuell. Denn die Customer Experience umfasst jeden Berührungspunkt, den (potenzielle) Kunden mit einem Unternehmen oder dessen Produkten haben. Sie geht also weit über den stationären Kontakt von Kunde und Marke hinaus und erstreckt sich auf alle Bereiche des modernen Lebens.
Es kann dementsprechend nicht mehr nur einen Startpunkt einer eindimensionalen und immer gleichen Customer Experience geben, sondern es muss ein vielfältiges und dynamisches Ökosystem um die Marke herum geschaffen werden, das die Kunden individuell, virtuell und analog abholt und durch kontinuierlich expandierenden Mehrwert bindet.
Das klingt bis jetzt alles etwas abstrakt, oder? Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die „Ökosysteme“ verwerfen, die alle Marken und Unternehmen um ihre Customer Experience herum kreieren sollten.
Halten wir zu Beginn direkt nochmal eines fest: digitale Ökosysteme dienen der Verbesserung der Customer Experience und dürfen niemals zu einem Selbstzweck werden. Zu einem Selbstzweck werden sie dann, wenn Tools hinzugefügt werden, die für die Kunden keinen Mehrwert haben und nur hinzugefügt werden, um etwas hinzuzufügen, was das Ökosystem vermeintlich erweitert.
Grundsätzlich bestehen solche Ökosysteme aus verschiedenen Tools, die in ihrer jeweils eignen Form einen Mehrwert für den Kunden liefern. Essenziell dabei ist es, dass die verschiedenen Tools nicht einfach nebeneinander koexistieren, sondern miteinander interagieren, um ein in sich integriertes Ökosystem zu erschaffen, von dem der Kunde profitiert. Das bedeutet also, dass alle Komponenten des Ökosystems so konzipiert sein müssen, dass sie mit den jeweils anderen verbunden werden können. Dabei ist ganz zentral, dass die Ökosysteme, von denen wir sprechen sich auf analoge und digitale Komponenten beziehen, die verbunden sein müssen, um den Kunden an jedem Berührungspunkt mit der Marke in das Ökosystem einführen zu können
Das mag sehr aufwendig klingen, ist aber in Zeiten der automatisierten Datenerhebung und Marketingautomation nur eine Frage der richtigen Konfiguration und Verknüpfung der Komponenten.
Scott Bekkerl
Nehmen wir einmal an Sie arbeiten als Marketingleiter bei einer Uhrenmarke: Sie haben eigene Boutiquen, sind bei mehreren Juwelieren vertreten, haben eine tolle Website, eventuell auch eine App, haben eine Printkatalog und sind auf Social Media aktiv. Klingt soweit super, aber fragen Sie sich folgendes: sind alle Komponenten des Marketingmixes so miteinander verknüpft, dass 1. der Kunde davon profitiert und 2. Sie als Marke an jedem Berührungspunkt sinnvolle Daten sammeln? In den meisten Fällen ist die (ehrliche) Antwort auf diese Fragen „nein“ oder wird mit einer Gegenfrage beantwortet: „wie sollen wir denn am POS oder im Katalog Daten sammeln?“. Und genau dieses Problem, das der Gegenfrage zugrunde liegt, lässt sich durch ein umfassendes Ökosystem beheben, in dem alle Komponenten verknüpft sind.
Die Boutique zum Beispiel ließe sich durch verschiedene Tools wie Beacons, QR Codes oder NFC Tags problemlos mit dem digitalen Teil des Ökosystems verknüpfen, wodurch der Kunden direkt am POS in das Ökosystem eingeführt wird und durch die im Zuge dessen erhobenen Daten eine individuelle Customer Experience ausgespielt bekommt, die sich dann wiederum auf die weiteren Aspekte des Ökosystems (Social Media, Website usw.) erstreckt und automatisch anpasst.
Das Ökosystem darf dabei nicht nur aus Werbung bestehen, sondern muss dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Wenn wir der Kundin, nachdem diese über die QR Codes in der Boutique in das Ökosystem eingeführt wurde, nur standardisierte Werbung anzeigen und allgemeine e-Mails schicken, wird sie das Ökosystem schnell mit dem Gefühl verlassen, sie sei nur eine Kundin von vielen. Das Ziel unserer Ökosysteme ist es vielmehr, die Customer Experience auf Basis der erhobenen Daten so zu gestalten, dass die weitere Interaktion mit der Kundin individualisiert ist und sich genau auf ihre Interessen bezieht, sodass sie und jeder andere Kunde das Gefühl hat, er oder sie sei der oder die wichtigste Kundin der Marke. Denn nur so können wir die Customer Experience verbessern und Kunden langfristig binden.
Das mag sehr aufwendig klingen, ist aber in Zeiten der automatisierten Datenerhebung und Marketingautomation nur eine Frage der richtigen Konfiguration und Verknüpfung der Komponenten.
Was bietet wirklich zusätzlichen Mehrwert?
Beim Aufbau eines Ökosystems und insbesondere auch in der Erweiterung muss sich immer die Frage gestellt werden, welche Tools tatsächlich Mehrwert generieren. Die Herausforderungen dabei ist es, sich in die Lage der Kunden zu versetzen und aus die Frage aus jener Perspektive heraus zu beantworten. Anfang der 2010er Jahre waren Apps das heißeste Tool, was man als Marke überhaupt haben konnte und jeder Marketingleiter verkündete mit stolzgeschwellter Brust, dass auch ihr Unternehmen jetzt eine App habe und wie fortschrittlich man doch sei. Fast forward to 2021 sind 90% dieser apps ein totaler Flop und mittlerweile vom Markt verschwunden, da nicht einmal die laufenden Kosten gedeckt werden konnten. Warum war das so? Weil sich niemand die Frage stellte, ob die App aus Sicht der Kunden wirklich sinnvoll war und was genau die Kunden davon haben sollten. Letztlich waren es nur 300MB große Kopien der Website, die keinen zusätzlichen Mehrwert gegenüber dieser bieten konnten und deswegen für die Kunden irrelevant waren. Die Apps wurden damals zum Selbstzweck und zur Pseudo-Innovation der Marketingabteilungen, die am Ende einfach nur Geld verbrannten, da die Kunden und die Customer Experience nicht vordergründig berücksichtigt wurden.
Disclaimer: verstehen Sie uns nicht falsch, wir haben nichts gegen Apps und bieten die App-Erstellung sogar selbst an. Wir legen jedoch großen Wert auf die Sinnhaftigkeit der Applikationen für den Endkunden und lehnen Projekte auch ab, wenn diese für uns nicht gegeben scheint.
Stillstand ist das Ende des Ökosystems. Die Suche nach dem Einzigartigem.
Damit das Ökosystem seinen Zweck erfüllt – zusätzlichen Mehrwert für den Kunden zu generieren (wir können es nicht oft genug betonen) – muss es kontinuierlich weiterentwickelt werden, da sich die Bedürfnisse und die Erwartungen der Kunden an eine gelungene Customer Experience stetig verändern und ehemals Einzigartiges zur Selbstverständlichkeit wird. Dabei ist es wichtig nicht in die Falle des Selbstzwecks zu tappen und sicherzustellen, dass die neuen Komponenten mit den anderen zu verknüpfen sind. Die Eignung neuer Komponenten kann anhand folgender Fragen analysiert werden:
- generieren die neuen Komponenten zusätzlichen Mehrwert oder sind sie etwas Bestehendes nur anders verpackt (Stichwort App und Website)?
- Gibt es Schnittstellen zu den bestehenden Komponenten?
- Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit der Adaption durch die Kunden? Ist es eventuell schwer zu verstehen und kompliziert zu benutzen? (Z.B. AR-Anwendungen waren eine Zeit lang stark im Trend, waren jedoch nicht so erfolgreich wie gedacht, da die Verwendung aktuell noch zu umständlich ist).
Es empfiehlt sich diese Fragen nicht nach bestem Gewissen oder aus dem Bauch heraus zu beantworten, sondern Kunden-Surveys durchzuführen oder andere bestehende Datensätze heranzuziehen, aus denen begründete Entscheidungen getroffen werden können. Denn nicht nur Stillstand ist das Ende des Ökosystems. Auch falsche Ergänzungen können schädlich sein wie ein Parasit. Suchen Sie nach dem Einzigartigen, das die Customer Experience um eine Ebene erweitert.
Die Möglichkeiten der digitalen Ökosysteme werden in den kommenden Jahren exponentiell zunehmen, was die Konzeption eines fruchtbaren Ökosystem nicht unbedingt erleichtert. Das Metaverse von Facebook, umfangreiche AR/VR-Lösungen, neue Iterationen der Artificial Intelligence werden die Ökosystem der Zukunft bestimmen und dies sind nur die offensichtlichsten Disruptoren. Fangen Sie also jetzt schon an Ihre digitales Marken-Ökosystem zu kreieren bevor die Konkurrenz enteilt.
So viel zu Theorie rund um die digitalen Ökosysteme. Im nächsten Teil unserer Ökosystem-Reihe werden wir etwas konkreter und zeigen Ihnen wie ein reales Ökosystem tatsächlich aussehen kann und wie Sie Ihr eigenes aufbauen können!